在很長時間，創(chuàng)意都被奉為廣告的靈魂，一位大師級的本土廣告人曾經(jīng)發(fā)出“沒有創(chuàng)意毋寧死”的吶喊，激勵了無數(shù)本土營銷人，為了一個精彩的創(chuàng)意而絞盡腦汁，使出渾身解數(shù)。而現(xiàn)在看來，這句話卻顯得有些尷尬。殘酷的現(xiàn)實是：無論多么杰出的創(chuàng)意，在這個信息泛濫、傳播過度的時代，都顯得那么無

　　廣告當(dāng)然還是要做的，只是創(chuàng)意已經(jīng)不再起決定作用。在這個同質(zhì)化競爭時代，品牌的差別化是企業(yè)競爭優(yōu)勢最主要的來源之一。雖然公關(guān)日益引起企業(yè)的重視，但其潛移默化效果滯后的特性、有限到達的局限性和不太成熟的公關(guān)環(huán)境，限制了這一營銷策略在本土的廣泛應(yīng)用。對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，廣告仍然是自己塑造品牌的首選。出路何在？在本土企業(yè)的實踐中，朝三個方向作出了探索。

　　廣告?zhèn)鞑��?chuàng)新的三個方向

　　其一：選擇強勢媒體高強度、高密度的投放廣告。打出影響力旗幟的央視、以娛樂人民為口號的湖南衛(wèi)視是強勢媒體的代表。就拿央視來說，其每年的廣告資源招標(biāo)會都成為營銷界關(guān)注的焦點，企業(yè)英雄們在期間頻頻露臉，各類媒體不遺余力地進行報道。在本土這種特有的商業(yè)環(huán)境下，央視對提高企業(yè)的知名度和認(rèn)可度無疑有著巨大的價值。從投入產(chǎn)出比來講，這種策略的效果還是相當(dāng)不錯的。這是一種典型的資源消耗型的投放策略，資源的稀缺、競爭者的增多，企業(yè)的廣告投放費用也一年比一年多，資源不足的小企業(yè)是無論如何也玩不起的。即使是資源相對充分的大中型企業(yè)，很多也采用聚焦策略，以減少其他的營銷支出來支撐在強勢媒體的運作。

　　其二：以注意力作為廣告制作和傳播的核心。在廣告信息泛濫的時代，如何能夠讓自己的廣告吸引受眾的眼球成為衡量廣告好與壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)。通常有三種做法：

　　1、將廣告的傳播內(nèi)容與大眾關(guān)心的焦點事件、熱點事件相關(guān)聯(lián)。最為人稱道的莫過于統(tǒng)一潤滑油和農(nóng)夫山泉了兩家企業(yè)了。統(tǒng)一潤滑油在美伊戰(zhàn)爭期間打出了‘多一些潤滑、少一些摩擦’的廣告?zhèn)鞑フZ，一舉成名；農(nóng)夫山泉的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”因與萬種矚目的申奧聯(lián)系了起來，結(jié)果是名利雙收。這是一種典型的借勢廣告策略，運用時機和選擇的事件得當(dāng)?shù)脑�，受眾的接受度和�?lián)想度是非常高的。

　　2、將公關(guān)活動與廣告相關(guān)聯(lián)，相互借勢以使傳播價值最大化。代表當(dāng)屬蒙牛了，作為航天合作伙伴的蒙牛，在神五飛天成功的當(dāng)日，蒙牛以航天為主題的戶外廣告就遍布了大街小巷，隨后又推出以虛擬航天員為代言人的電視廣告，一時間大眾將神五與蒙牛緊緊地聯(lián)系在了一起。有調(diào)查顯示，在更具標(biāo)志性意義的神六成功返回后，雖然蒙牛基本上沒有做什么動作，但大眾心智關(guān)聯(lián)度最高的依然是蒙牛。去年紅遍中國大江北大地的超女賽事，蒙牛依然出手不凡，其他的不說，聘請上屆超女的代表張含韻免費作自己的形象代言人，又一次將超女同蒙牛之間劃上了等號。這是一種典型的造勢廣告策略，也是筆者非常推崇的一種廣告策略，用公關(guān)與消費者進行深度的溝通和引起消費者的注意，用廣告擴大和鞏固影響，可以實現(xiàn)1+1>2的傳播效果。

　　3、聘請人氣正旺的演藝明星作為形象代言人。用明星作代言吸引受眾的注意力，是廣告最為常用的策略之一，但這兩年有愈演愈烈的趨勢：迫于一般明星廣告效果的不理想，企業(yè)廣告代言開始只選擇人氣最旺的明星，人氣明星的價碼不斷攀升，企業(yè)在明星上的投入也水漲船高。看清了這種趨勢，以下的現(xiàn)象也就可以見怪不怪了：當(dāng)紅超女成為企業(yè)熱烈追捧的對象，“一女嫁七夫”之后，還有更多的企業(yè)加入競爭行列；剛剛出名的相聲演員郭德剛就能以300萬元代言某減肥產(chǎn)品；TCL以近1000萬歐元的天價簽下足球巨星羅納爾迪尼奧作為大屏幕電視的代言人，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，代言費用將超過其大屏幕凈利潤的一半。筆者一直對這種策略持懷疑的態(tài)度，明星的人氣并一定會提高受眾對品牌的關(guān)注度，原因有二，一是明星代言品牌過多，品牌相互干擾，造成受眾心智的混亂，結(jié)果要么是成全了吶喊聲最高的品牌，要么是誰也未能在消費者心中留下印記；二是資源的稀缺使得企業(yè)有些饑不擇食，與品牌完全不匹配，這樣的例子不在少數(shù)，比如某超女代言補血產(chǎn)品，簡直是不倫不類。

　　其三：尋找分眾傳播新載體，進行精確化廣告?zhèn)鞑�。目�?biāo)消費者的清晰定位是現(xiàn)代營銷的核心，但傳統(tǒng)的大眾化傳播媒介顯然無法滿足這種需求。正如分眾傳媒江南春所言：“市場正在從大眾消費向分眾行銷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品和市場被不斷細(xì)分與定義，但發(fā)現(xiàn)廣告必須通過大眾傳媒來完成，無法有效區(qū)分需要的目標(biāo)受眾，所以企業(yè)不得不接受這樣一個事實：大量的廣告預(yù)算流失在非目標(biāo)人群中�！庇行枨缶蜁�有創(chuàng)新，大量新的廣告?zhèn)鞑ッ浇閼?yīng)運而生，其中的代表有分眾的樓宇電視廣告聯(lián)播網(wǎng)、百泰傳媒的酒店傳播網(wǎng)、廣源傳媒的列車電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，這些新的媒介很快得到了企業(yè)的認(rèn)同，影響力日益增大，不僅作為傳統(tǒng)媒介的有效補充，對某些企業(yè)、某些品牌而言，甚至可以作為主流媒介去運作。以上列舉的這些新興媒介，有一個最大的共同點：就是目標(biāo)受眾能夠被清晰地描述或定義，企業(yè)可以選擇與自己目標(biāo)消費者高度重合的媒介作為廣告的載體，進行精準(zhǔn)傳播，從而提高廣告的傳播價值和有效性。

　　借助分眾傳播載體，對分眾媒體傳播特點、范圍和所覆蓋消費者的把握是實現(xiàn)廣告精確傳播的一個非常重要的一個層面，這也本文討論的重點。當(dāng)然，要實現(xiàn)廣告的精確傳播，遠不止媒介選擇這么簡單，目標(biāo)市場的精確細(xì)分、目標(biāo)消費者的精確界定與研究、品牌個性與定位的明確等等都是精確傳播的前提。

　　分眾傳播載體的特點與優(yōu)勢

　　衡量一個傳統(tǒng)媒介的價值，一般有三個標(biāo)準(zhǔn)：媒介目標(biāo)讀者與企業(yè)產(chǎn)品（品牌）的重合度、媒體的影響力（覆蓋率或到達率）、資源的投入產(chǎn)出比。我們不妨也從這三個方面看看分眾媒介的傳播特點和優(yōu)勢。

　　目標(biāo)受眾清晰：就拿分眾的商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)來說，受眾基本上都是年齡在25-45歲之間、受過高等教育且收入較高的企業(yè)管理層和白領(lǐng)階層，更重要的是，這群人離傳統(tǒng)媒體越來越遠，也對傳統(tǒng)媒體的信賴度和接受度越來越低，這就成為定位中高端的產(chǎn)品（品牌）理想的傳播平臺。分眾能夠在短短三年，讓商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)覆蓋全國50多個城市，擁有40,000個液晶屏，并且成功登陸美國NASDAQ，成為海外上市的中國純廣告?zhèn)髅降谝还桑�是與企業(yè)（廣告主）的認(rèn)同、認(rèn)可分不開的。百泰傳媒的酒店傳播系統(tǒng)同樣如此，在2005年運作之初，就獲得了美國風(fēng)險投資商凱雷的認(rèn)可，其目標(biāo)受眾同分眾的商務(wù)樓宇廣告聯(lián)播網(wǎng)相仿，同樣是中高端人群。廣源傳媒的列車電視廣告網(wǎng)是大眾產(chǎn)品和旅游產(chǎn)業(yè)絕佳的傳播載體，對于一些列車經(jīng)過的區(qū)域性品牌，也是不錯的選擇。其他一些分眾媒介也同樣具有這一鮮明的優(yōu)勢，這里就不一一列舉了。

　　有效收視率高、干擾低：以影響力（覆蓋率或到達率）作為判斷傳統(tǒng)媒介價值是存在誤區(qū)的，實際的有效到達率是很難作出準(zhǔn)確判斷的，目標(biāo)受眾盡管接觸到這些廣告媒體，但由于主動權(quán)在受眾手里，他們往往跳過這些廣告，如看電視時，逢廣告時段就轉(zhuǎn)臺；看報紙時，直接翻過廣告頁；上網(wǎng)時，不等彈出廣告下載完就按關(guān)閉鍵。按照國際通用的專業(yè)分析，廣告收視率應(yīng)該不到節(jié)目本身收視率的 35%。而這些新興的分眾媒體就不同了，一方面受眾的主動接受率高，一方面這些媒介的“強制性”要遠遠高于傳統(tǒng)的媒介。比如樓宇的電視廣告網(wǎng)、電梯內(nèi)的平面廣告，在等坐電梯的閑暇、無聊時間內(nèi)，看看廣告是不錯的選擇，但沒有對內(nèi)容的選擇權(quán)；再比如，在列車內(nèi)，列車在運行期間受眾是處在一個相對封閉空間里，收看列車電視可以打發(fā)寂寞時光，對內(nèi)容也沒有選擇權(quán)。在相對封閉的時空內(nèi)，干擾度自然是很低的，廣告的傳播效果也自然要好于大眾媒體。

　　成本低廉，投入產(chǎn)出比高：分眾媒介大多是新生事物，市場仍然處于開拓、教育階段，企業(yè)對其價值的認(rèn)識還遠未到位，所以在這些媒介運作廣告的投入相對于傳統(tǒng)媒體而言要低廉的多，但由于其能夠精確命中企業(yè)的目標(biāo)受眾，受眾的主動接受率又比較高，同等投入，效果可以倍增。

　　可以作為廣告精確傳播的分眾媒介，在近些年涌現(xiàn)出許多。不同于傳統(tǒng)媒介，這些新的分眾媒介在特定的領(lǐng)域都帶有一定的壟斷性，先發(fā)優(yōu)勢明顯，一般都能獲得國際風(fēng)險投資的支持。待盈利模式成熟、穩(wěn)固后，這些分眾媒介均以上市宣告自己的成功。分眾媒介當(dāng)然不止于下面所介紹的幾家，也不是所有的新媒介都是可以作為分眾傳播的平臺，比如說一般的網(wǎng)絡(luò)廣告，它本質(zhì)上是一個大眾傳播，只有能夠清晰定義和描述目標(biāo)受眾的新媒介，我們才稱之為“分眾”。

　　 除了上文中提到的精確傳播管道外，百度的競價排名本質(zhì)上也是分眾式傳播，不過更接近BtoB的性質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)游戲也可以作為分眾傳播的媒介，游戲的愛好者都是接受新事物能力很強的青年男女，娃哈哈、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭已經(jīng)在游戲中進行置入式傳播；名人博客也將會成長為分眾傳播媒介，名人某種程度上某類細(xì)分人群的意見領(lǐng)袖，可從心理（情感、愛好）層面對名人博客的相關(guān)人群進行細(xì)分與定義。